Video marketing zonder third party cookies: 4 tips

Het einde van de third-party cookies. Voor de consument een irritatiefactor minder (want zonder die cookies te accepteren, kom je de site niet op), voor de marketeer eentje meer. Want ja, die cookies helpen websitehouders met het winnen van belangrijke informatie over hun bezoekers. En dat valt weg.

Het verdwijnen van de cookies is een feit. In 2022 moeten al die third-party cookies worden geblokkeerd, maar waarom? Nog belangrijker: je moet er wat mee als adverteerder of marketeer. Dus hoe doe je dat strategisch? Daar helpen wij je een handje bij met 4 tips voor online (video) marketing zonder cookies.

Het verdwijnen van third-party cookies

Al jaren wordt er door overheden en wetgevers gestreefd naar optimale bescherming van de privacy van burger. Zo bedenken ze steeds meer manieren om inzameling en uitwisseling van persoonsgegevens door bedrijven te verminderen. De AVG-wetgeving is daar een goed voorbeeld van.

Bedrijven gebruiken persoonlijke data voor hun online marketing, vooral om specifieke doelgroepen te targeten en gepersonaliseerde ads te verspreiden. Hiervoor is veel data nodig die met name door third-party cookies worden achterhaald. Dit is voor jou als bezoeker niet per se een slecht ding. Het browsen wordt er voor jou makkelijker door. Zonder cookies blijft er namelijk niets van je browse-gedrag achter; winkelwagentjes moet je steeds opnieuw vullen, contactgegevens worden niet opgeslagen en je moet steeds opnieuw inloggen bij je favoriete site. Als je regelmatig de cache van je browser leegt, merk je dit bijvoorbeeld (alle geplaatste cookies worden verwijderd).

First-party en third-party cookies: het verschil

First-party cookies slaan dit soort specifieke informatie op over jouw interactie met een website. Dit is informatie die toegankelijk is voor iedereen. Third-party cookies verzamelen informatie over je browsegedrag op een andere manier. Hierbij herkennen deze cookies je op omliggende sites gerelateerd aan het hoofddomein. Denk aan satelliet websites. Satelliet websites zijn sites die bestaan naast jouw hoofdwebsite en daar naartoe linken. Deze zijn vaak ook een stuk kleiner dan de hoofdwebsite. Zulke websites hebben een specifieke reden. Vaak worden ze gebruikt om de SEO-positie te verbeteren, de autoriteit van het hoofddomein te vergroten, of om specifieke producten of diensten te promoten. Door middel van first en third-party cookies krijgen marketeers lucht van hoe jij navigeert door hun websites, via welke weg je er terechtkomt en in welke doelgroep ze jou kunnen plaatsen.

Cookies en privacy

Hoewel cookies je best kunnen helpen, brengen ze ook nadelen met zich mee op het gebied van privacy. Je verwacht het misschien al wel, maar met zoveel data is de kans dat er een lek ontstaat best groot. Daarbij hebben veel bedrijven er een handje van om cookies te plaatsen zonder toestemming van de gebruiker. Dan heb je toch liever zo’n vervelende cookie pop-up, zodat je in ieder geval weet dat je wordt getrackt. Maar goed, door dit soort taferelen worden die cookies flink onder de loep genomen door beleidsmakers. Er worden steeds meer manieren gezocht om ze te blokkeren met als doel de third-party cookies volledig uit te roeien in 2022. Browsers als Safari en Microsoft Edge hebben bijvoorbeeld al een blokkade op third-party cookies. Nu begint ook Google de cookies aan banden te leggen. Zo startte het bedrijf onlangs met een nieuw systeem: Privacy Sandbox. Dit is een initiatief dat webtechnologieën creëert met oog op het beschermen van mensen hun privacy online, maar ook met oog op het ontwikkelen van alternatieve tools voor digitale bedrijven om toch een drijvende business te houden. Het doel: een open een toegankelijke webomgeving voor iedereen.

3 problemen voor online marketing

Het verdwijnen van third-party cookies heeft een grote impact op de marketingwereld. Als adverteerder kom je hoe dan ook voor wat problemen te staan, want privacygevoelig of niet, cookies hielpen enorm met een aantal zaken die nu obstakels vormen:

1.     Remarketing

Terugkerende websitebezoekers kun je heel makkelijk identificeren en targeten voor een remarketingcampagne met behulp van cookies.  Valt de third-party variant weg, dan verdwijnt ook de mogelijkheid om deze bezoekers te identificeren en targeten op andere sites en platforms. Zo word je als marketeer volledig afhankelijk van een Facebook of Google die gegevens vrijgeeft over je bezoekers.

2.     Personalisatie

Het grootste voordeel aan data dat uit third-party cookies voortkomt, is dat ze marketeers veel inzicht geven in het browse-gedrag van een persoon. Op basis van deze unieke informatie worden veel gepersonaliseerde ads en webcontent gemaakt.

3.     Analytics

De analytische kant van het verhaal bezwijkt ook onder het verdwijnen van third-party cookies. Cookies die voorheen conversie trackten worden geblokkeerd en doordat terugkerende bezoekers niet worden herkend, is het moeilijk om de waarde van een bezoeker aan te geven. Hierdoor is het lastiger om je campagnes te optimaliseren en kan een conversie langer duren dan voorheen, omdat je een lead niet gelijk herkent.

4 tips voor post-cookie marketing

Dus, what to do? Voor ieder probleem is een oplossing, dus ook voor het verdwijnen van cookies. Als je straks niet meer kunt rekenen op de cookie tracking zoals je gewend bent, betekent dit niet dat je online ads naar de vergetelheid zijn.

• Verander je focus op first-party data: makkelijker gezegd dan gedaan, want zelfs Google Analytics wordt als third-party gezien. Daarom is het wijsheid om mee te gaan met de verschuiving die nu plaatsvindt naar first-party data. Oftewel, manieren vinden om zelf gegevens van je bezoekers te tracken via je eigen sites en apps. Je haalt meer uit je eigen middelen door bijvoorbeeld gerichte content te maken voor je doelgroepen en testen wat werkt. Denk aan aanbevelingen of gepersonaliseerde boodschappen via mail, maar ook via social media of je website. Je vraagt je klanten en bezoekers om wat ze van je willen ontvangen. Zo doen wij bijvoorbeeld dat met onze nieuwsbrieven; bij een inschrijving vragen we direct welke content de bezoeker interessant vindt. Zo bieden we alsnog een gepersonaliseerde ervaring, hebben we inzicht in hun interesses en tegelijkertijd vragen we toestemming.
• Contextuele advertenties: in plaats van dat je je ads aanpast aan het gedrag van de gebruiker, stem je ze af op het medium of de zoekterm waarop ze vertoond worden. Je verlegt de focus op de context van de advertentie. Deze strategie vraagt meer creativiteit en tijd voor het maken van content, maar zo behoud je wél de focus op waardevolle leads. Begin met het nog scherper in kaart brengen van je doelgroep op basis van wat je al weet. Gegevens die je de afgelopen jaren hebt verzameld, gaan immers niet verloren. Schets een duidelijk beeld van waar je ads thuishoren, maak uitgebreide klantprofielen, denk mogelijk zoek- en browsegedrag uit door te kijken op welke manier bezoekers terechtkomen bij jou en bedenk welke content ze nog meer willen zien.
• Server side-tagging: in dit geval worden data eerst langs je eigen server gestuurd, voordat ze terechtkomen in bijvoorbeeld Google Analytics. Voorheen ging dit via de browser van een gebruiker direct naar analytics. De data maken als het ware een omweggetje. Inzichten uit je analytics en a/b-testen zijn enorm waardevol. Veel van deze gegevens komen binnen via third-party cookies. Daarom kunnen server-side tools een goed hulpmiddel zijn om diezelfde gegevens via first-party data binnen te halen. Deze externe tools geven je alsnog inzicht in bijvoorbeeld conversietracking en andere analytics.
• People-based marketing: wellicht niet een directe oplossing voor iedere partij, maar wel een beweging die je in de gaten kunt houden. Of je nu wel of geen toestemming vraagt aan je bezoekers voor het opslaan van hun data, met dit principe worden bezoekers helemaal niet meer gevolgd door cookies. Het wordt gezien als een goede oplossing voor het identificeren van bezoekers én remarketing. Het idee: iedere gebruiker op je site krijgt een eigen ID toegewezen elke keer als ze inloggen of gegevens achterlaten.

Op tijd inspelen op het verdwijnen van third-party cookies? Vraag na bij onze experts wat het voor jouw (video) marketing betekent en welke alternatieven er nog meer mogelijk zijn. Neem voor vrijblijvend advies contact op met een van onze experts of blijf op de hoogte via de nieuwsbrief. 👇