Kosten tv commercial vs. online commercial 2020

Investeren in een tv commercial of al je budget naar online verplaatsen? Wat zijn de kosten per kijker? En wat kan ik meten? Uit onderzoek blijkt dat ongeveer 7% van alle commercials als relevant wordt ervaren en dat de nieuwe generatie (GenZ) een hekel heeft aan reclame. Hoe ga je hier mee om in dit veranderende landschap? Lees het hier en pas jouw video strategie waar nodig aan!

Drie jaar geleden besloot Adidas om compleet te stoppen met tv commercials en zich te focussen op online (video) advertisement. Marketingland was in rep en roer, want ondanks de immense opmars van online adverteren, is het oude vertrouwde tv nog altijd effectief, toch? De commotie zorgde voor de nodige vragen, want is een online commercial dan zoveel effectiever dat tv niet meer kan bijbenen? Wij helderen het een en ander voor je op en duiken in het succes en de kosten van een tv commercial versus online commercial.

De verschuiving van tv naar online

Afgelopen jaren lijkt tv steeds minder populair te worden door de grote aanwezigheid van online video en Video on Demand. Hoewel een groot deel van de Nederlanders nog steeds graag ’s avonds voor de buis hangt, zien we dat kijkgedrag aanzienlijk verschuift naar het web. ’s Avonds de laatste video’s van StukTV of NikkieTutorials kijken, of snel even een programma terugkijken op Videoland wordt steeds gewoner. Even wat feitjes uit het jaarlijks onderzoek van SKO over het kijkgedrag van de Nederlander:

• In 2016 keek de Nederlander gemiddeld 3 uur en 3 minuten per dag televisie. Dat is 20% minder dan de 4 jaar ervoor.
• Waar televisie toen zakte in populariteit, leek online video alleen maar te stijgen; 72% van de Millennials, 58% van de Generatie X en 43% van de Baby Boomers maakte in dat jaar gebruik van YouTube.
• In 2019 daalde de dagelijkse kijktijd aanzienlijk vergeleken met 2016. Namelijk naar 2 uur en 36 minuten.
• De kijktijd verminderde in 2019 voor alle leeftijdscategorieën op één na: de 65-plussers keken gemiddeld 11 minuten meer tv ten opzichte van 2018.
• In 2018 en 2019 was de maandelijkse totale kijktijd van alle zenders bij elkaar voor het eerst zo laag sinds 1997.
• Sinds 2014 daalt de kijktijd per dag consistent voor de leeftijdscategorieën 13-19 jaar en 20-34 jaar.

Het succes van een online vs. tv commercial

De jongere doelgroepen, zoals GenZ, die steeds minder achter de buis zitten, maar steeds meer online te vinden zijn, was voor Adidas dé reden om tv reclame achterwege te laten. En tot op de dag van vandaag focust Adidas zich op het online publiek en blijft het nog steeds weg van de buis. CEO Kasper Rorsted doelde erop om Adidas’ online omzet van 1 miljard euro te verhogen naar 4 miljard euro in 2020. Hoewel het eind van dit jaar nog lang niet in zicht is, hebben wij zo’n gevoel dat het Adidas nog aardig gaat lukken. En met zijn recordomzet van 5,23 miljard euro in 2018, het eerste jaar zonder tv advertisement, wordt dit gevoel bevestigd.

Toch zijn vele grote merken als Adidas nog steeds prominent aanwezig op beide kanalen. Want ondanks de dalende kijktijd van met name Millennials en Generatie Z, is in 2019 de marktomzet van tv reclame met 1,4% gegroeid, nam de schermtijd toe met 2,7% en ligt het bereik van tv op een solide 91%. Maar om erachter te komen wat voor jouw bedrijf de ideale commercialvorm is, gaan we dieper in op specifieke voordelen én nadelen.

Groot publiek vs. gericht publiek

Tv reclame bereikt een groot publiek. Zeker, tijdens primetime (de meest bekeken uitzenduren en tegelijkertijd ook de duurste). Dit wordt dan ook gezien als een van de grootste voordelen van televisiecommercials. Maar ondanks dat je in één klap ontzettend veel mensen aanspreekt, zijn ze niet allemaal even waardevol voor jouw merk. Een tv commercial bereikt meestal net zoveel geïnteresseerden als niet geïnteresseerden.

Het is dus altijd de vraag hoe effectief een tv commercial nou écht is.Wat voor verschil zie je bijvoorbeeld in je verkoopcijfers. Onderzoek toont aan dat een tv commercial van een onbekend merk vrijwel geen invloed heeft op de verkoopcijfers. Wél vergroot het de naamsbekendheid op de lange termijn. Dit kan uitieindelijk wel tot een toename in verkoop leiden. Zo blijkt dat vooral kleine bedrijven het meest profiteren van het verkoopeffect van tv commercials door de enorm snelle boost aan naamsbekendheid. Voor een bekend merk werkt het juist andersom. De naamsbekendheid blijft hetzelfde, terwijl de verkoopcijfers stijgen na het uitzenden van een tv commercial.

Bij een online commercial werkt het net even anders. Je commercial wordt in hetzelfde tijdsbestek misschien door minder mensen gezien, maar daar staat wel tegenover dat je video doelgericht bij de juiste mensen onder de aandacht wordt gebracht. Met een online commercial bepaal je zelf waar, wanneer en aan wie je jouw video promoot. Zo stimuleer je direct je verkoop én naamsbekendheid, maar vaak op minder grote schaal.

Bepaling van kijkcijfers vs. meting online video

Kijkcijfers kun je van zowel een tv commercial als een online commercial meten. Alleen zijn de statistieken van online commercials véél gedetailleerder en preciezer dan die van een tv commercial.

Bepaling van kijkcijfers voor tv

Kijkcijfers van tv commercials worden gemeten door middel van een steekproef binnen het kijkcijferonderzoek van SKO waaraan slechts 1250 huishoudens in Nederland deelnemen. In totaal zijn er in Nederland ruim 7.9 miljoen huishoudens. Dit betekent dat het aantal kijkcijfers gebaseerd wordt op 0.00016% van de huishoudens. Of dit representatief is voor heel Nederland valt dus te betwisten. Ondanks dat je met de data van 1250 huishoudens niet heel Nederland over één kam kunt scheren, bepalen deze cijfers tot op de dag van vandaag nog steeds of programma’s op tv worden voortgezet. Daarbij worden hierop ook de kosten van tv reclame gebaseerd.

Bepaling van views voor online video

Kijkcijfers van online commercials laten daartegenover precies zien hoe vaak, door wie, vanuit waar en hoe lang er naar je commercial is gekeken. Zo krijg je specifieke inzichten in het succes van je video met onder andere de volgende metrics:

• Play to impression ratio: het percentage van het aantal mensen dat jouw video te zien krijgt en deze daadwerkelijk afspeelt.
• Engagement ratio: dit percentage geeft aan tot waar een kijker de video heeft bekeken.
• Conversie ratio: het percentage kijkers dat een vervolgstap heeft ondernemen. Het liefst hebben alle marketeers dat dit percentage hoog is. Het geeft bijvoorbeeld weer hoeveel kijkers een aankoop hebben gedaan of zich in hebben geschreven voor een nieuwsbrief.

Flexibiliteit en optimalisatie

Het optimaliseren van je online campagne kan door deze gedetailleerde resultaten dan ook op een veel effectievere wijze dan bij een tv campagne. Doordat je precies kunt zien wie en wanneer er naar jouw online commercial heeft gekeken, kun je strategisch bepalen wat de ‘online prime time’ voor jouw commercial is. Oftewel, op welk tijdstip, onder welke mensen en op welke manier behaalt jouw video het meest succes?

Even wat snel wat aanpassen, of niet?

Wanneer we kijken naar de optimalisatie-cyclus van een tv reclame, kan dit tot wel 18 maanden duren; van plannen tot productie, van inloop tot analyse. Je kunt je wel voorstellen dat het aanpassen van je strategie op een later tijdstip dus niet zo makkelijk meer gaat als je reclame op nationale tv verschijnt. En aangezien de cijfers bij online commercials real-time beschikbaar zijn, kun je hierbij wél je strategie met de dag veranderen. Uiteraard geldt ook hiervoor een cyclus dat bestaat uit analyse tot implementatie. Toch zit er ook een keerzijde aan het makkelijk maken van aanpassingen in een online campagne; veranderen kunnen soms te snel worden doorgevoerd, terwijl succes ook tijd nodig heeft.

Het kostenplaatje van een tv commercial

Een veelvoorkomende vraag als het gaat om een commercial laten maken: wat zijn de kosten van reclame? Eerder vertelden we al dat een tv commercial tijdens primetime het duurst uitvalt. Dit omdat je op deze tijdstippen de meeste mensen bereikt en adverteert in de reclameblokken van de meest populaire programma’s. Maar naast het tijdsvak waarin jouw tv commercial wordt uitgezonden, hangen de kosten ook af van andere factoren, zoals de lengte van je spot, de doelgroep, de zender, de frequentie van uitzenden, enzovoorts.

Daarom is het bepalen van de kosten voor het uitzenden van een tv commercial erg lastig. Na flink wat onderzoek, verschillende interviews en onze eigen ervaringen, zijn we heel wat wijzer geworden over hoe prijzen in tv-land worden bepaald. Tegelijkertijd kunnen we niet met zekerheid een prijs per kijker afgeven noch een concreet kostenplaatje van een tv campagne. Dit omdat de prijzen afhangen van de vorm van je campagne en zijn gebaseerd op een brutobedrag in combinatie met een index. Deze cijfers zijn transparant en openbaar te vinden, maar fluctueren vaak maandelijks. Als je deze brutoprijzen hanteert, kom je tot een enorm hoog bedrag per kijker, maar daarop is een antwoord; korting. Vanaf hier wordt het direct ook erg schimmig. Hoeveel kortingen er worden gegeven, hoe hoog deze zijn en wanneer je het precies krijgt, is niet inzichtelijk. En je raadt het al: deze kortingen hangen vooral af van jouw inkoopmacht. Ben je een van de grotere afnemers en is jouw organisatie groot dan heb je meer macht om stevige kortingen te kunnen regelen (tot wel 80%) dan wanneer je een eenmanszaak op de hoek van de straat bent.

Kosten tv commercial

We kunnen dus stellen dat de prijzen van een tv campagne verschillen van commercial tot commercial en bedrijf tot bedrijf. Om toch de vergelijking van de kosten van een tv commercial vs. online commercial te kunnen maken, geven we je een indicatie berekend op basis van prijsformules van NPO, Talpa en RTL.

Wat zijn GRP’s?
In de tv-wereld wordt bij het bepalen van de prijs van reclame vaak gesproken over Gross Rating Points (GRP’s). Een GRP is het product van het percentage van de doelgroep die bereikt wordt, keer het aantal keren dat de commercial wordt gezien. Dus als een kijker 10 keer wordt blootgesteld aan jouw commercial en de commercial heeft een uiteindelijk bereik van 70% van de doelgroep dan komt het neer op een 700 GRP’s (10×70%). 1 GRP staat gelijk aan de kijkdichtheid van 1% binnen de doelgroep. In andere woorden: jouw doelgroep wordt in dit geval 7 keer bereikt. Vaak betaal je per GRP. Je kunt je dus voorstellen dat de prijs van je campagne aanzienlijk stijgt zodra het bereik van je commercial groeit.

De prijsberekeningen
Om een indicatie van de uitgaven van het inzetten van een tv commercial te geven, gebruiken we voor iedere zender dezelfde doelgroep, periode, spotlengte en tijdsvakken. Hierbij gaan we uit van de voordelige opties:

• Doelgroep: 20-54 jaar
• Periode: 5-7 dagen in februari 2020
• Spotlengte: 15 seconden
• Tijdsvakken: voor 18:00 en/of na 24:00

NPO

De zenders van de NPO bevatten geen programmaonderbrekende reclameblokken. Dat betekent dat een commercial alleen voor of na een programma wordt uitgezonden. Volgens de NPO is tv adverteren bij hen voordelig; voor een campagne van €30.000 bereik je zo’n 12 miljoen kijkers per week. Ga je voor een pakket met een vaste prijs voor de GPR’s en vermijd je prime time (18:00-24:00u) dan betaal je voor minimaal 5 GRP’s per dag. Per GPR betaal je voor deze commercial €250,29. Dit vijf dagen lang dan komt dit neer op 25 GRP’s. In totaal ben je minimaal €6.257,25,- kwijt aan GRP’s. Dit is gebaseerd op de volgende basisprijs en indexen volgens de inkooptarieven van NPO:

• Basisprijs: €515
• Netto basis prijsindex: €135
• Doelgroepindex: 100
• Maandindex: 75
• Productindex: 80
• Spotlengte-index: 60
• Marktindex: 100

Talpa

Voor een campagne op de zenders van Talpa (SBS6, Net5, Veronica en SBS9) bereik je volgens Talpa 93% van de Nederlandse televisiekijkers. Met een looptijd van 7 dagen in de maand februari 2020 worden de volgende prijzen en indexen gehanteerd:

• Bruto tijdvak basisprijs: €778.- (voor een spot van 15 seconden)
• Doelgroepindex: 104
• Maandindex: 83
• Productindex: 95 (non prime: 06:00-18:30 & 23:00-02:00)
• Spotlengte-index: 60 (15 seconden)
• Marktindex: 105 (marktindex)

Per GRP betaal je dus zo’n €401,93. Uitgaande van hetzelfde minimum aantal GRP’s als bij NPO – dit zijn er 25 – ben je grofweg in totaal €10.048,36 kwijt voor tv reclame bij de Talpa-zenders. Daarbij moet je rekening houden dat het aantal GRP’s niet vaststaat en er een toeslag bij kan komen van 5% afhankelijk van de inzet van je commercial.

RTL

Voor dezelfde commercial zouden de volgende prijzen en indexen worden gehanteerd bij de zenders van RTL. Hierbij wordt gefocust op specifieke GRP’s en een Daytime pakket (06:00-18:00). Voor februari 2020 worden de volgende prijzen en indexen gebruikt om de maandprijs per GRP te bepalen:

• Bruto tijdvak basisprijs: €2493,-
• Doelgroepindex: 85
• Maandindex: 94
• Productindex:85
• Spotlengte-index: 60
• Marktindex: 100

Dit alles komt bij elkaar op  een GRP-maandprijs van €1.015,87. Hierbij kan nog een toeslag komen van 5%.  Wederom bevat een campagne bij minimaal 5 GRP’s. Stel je gaat weer uit van 25 GRP’s aan het einde van je campagne dan ben je in totaal €25.396,81 kwijt. RTL is dus op zijn zachtst gezegd de duurste optie vergeleken met Talpa en NPO voor een soortgelijke campagne.

Kosten online commercial

Nu we wat grove prijzen hebben voor de meest bekende zenders die Nederlandse tv biedt, kijken we naar wat dezelfde commercial kost wanneer je deze online inzet. Per 1000 kijkers variëren de prijzen voor Google-adverteren tussen de €3 en €100. Als je kijkt naar de bedragen voor één GRP bij tv reclame, scheelt dit zeker enkele honderden euro’s.

Je kunt er ook voor kiezen om een online campagne in te zetten op basis van de tarieven die NPO, Talpa en RTL hanteren voor online advertisement op hun websites en apps. In dat geval ben je standaard het volgende kwijt per CPM (Cost Per Mille; prijs per 1000 vertoningen) van je commercial:

• NPO: op NPO variëren de prijzen voor online inzet van een commercial tussen de €10,- en €56,-.
• Talpa: CPM van je online commercial op websites van Talpa bedragen in 2020 €15,-.
• RTL: denk hierbij aan sites als Buienradar en RTL Nieuws. Afhankelijk van het soort medium (mobiel app, mobiel web, desktop of tablet) en de site variëren de CPM-bedragen tussen de €4,- en €30,-.

We kunnen op zijn zachts gezegd wel stellen dat tv commercials vergeleken met online commercials nogal verschillen. Alle kosten voor tv reclame zijn berekend op basis van een maandprijs voor 25 GRP’s. Hierbij zijn geen vaste campagnekosten en productiekosten meegenomen. Dit geldt hetzelfde voor online campagnes. Je moet dus rekening houden dat er ook een bedrag bijkomt voor het produceren van je commercial, het beheren en optimaliseren van de campagne en eventuele toeslagen. Daarbij is een campagne van slechts 5 tot 7 dagen héél kort. De prijs voor een tv campagne voor een langere periode of een langere spotlengte stijgt dan al gauw naar tienduizenden euro’s. Tevens is februari de goedkoopste maand in 2020 om te adverteren op tv en is mei de duurste.

Wat is nu de juiste keuze?

Terug naar de brandende vraag die werd gesteld aan het begin van dit artikel: is een tv commercial nog wel effectief en voordelig genoeg vergeleken met een online commercial? Online advertisement gaat meer over precisiewerk, is laagdrempeliger qua kosten en gebruik en biedt meer bruikbare inzichten in het kijkgedrag van je doelgroep. Hoewel de voordelen voor een online commercial voor menig bedrijf aanlokkelijker klinken dan die van een tv commercial, betekent dit niet dat tv achterwege laten per se de beste keuze is.

Desondanks is het vooral voor kleine bedrijven niet altijd weggelegd om te investeren in een tv commercial. Maar wanneer je een gevestigde naam bent en financieel de ruimte hebt, valt er met tv commercial reclame veel winst te behalen. Vraag je met name af wat de kosten zijn ten opzichte van het resultaat. Zoek je een resultaatgerichte, flexibele en goedkopere manier om je merk te promoten? En bevindt je doelgroep zich meer online dan achter de tv? Tja, dan is het plan van Adidas zo gek nog niet. De waarheid ligt in het midden denken wij; activeer je doelgroep in de eerste fase van jouw campagne (SEE-fase) met bijvoorbeeld tv, maar leid je prospects zo snel mogelijk naar je online uitingen om conversies te genereren, waarbij je publiek vervolgens de THINK en DO- fases doorloopt.

Kortom, er is niet één beste keuze. Om de juiste keuze te maken geldt de gouden regel: ga waar je klant is. Kijk naar je doelgroep, waar bevindt deze zich op en hoe bereik je deze het beste. Heb je meer vragen over een commercial laten maken. Neem dan vrijblijvend contact op met onze uitlegexperts!