Kosten en opbrengsten tv vs. online commercial

Onlangs maakte Adidas bekend niet langer tv commercials in te zetten. Dit zorgde voor oproer in marketingland. Want zijn tv commercials dan nog wel zo effectief? Kunnen we beter kiezen voor online adverteren? Wij helderen het één en ander voor je op en duiken in de kosten per view van beiden kanalen.

Groot publiek vs. gericht publiek

Dat je met een TV commercial een groot publiek kunt bereiken, is iedereen het wel over eens. Dit wordt gezien als één van de grootste voordelen van televisiecommercials. Maar wist je dat een tv commercial meestal net zoveel geïnteresseerden als niet geïnteresseerden bereikt? De meetbaarheid van je TV campagne is vaak erg lastig.

Het is dus altijd de vraag hoe effectief het nou echt is. Wij hebben verschillende keren meegemaakt dat klanten de ene maand geweldige resultaten dachten te behalen en de volgende maand (met exact dezelfde commercial) geen verschil zagen in hun verkoopcijfers. Uit onderzoek blijkt dat een tv commercial van onbekende merken vrijwel geen invloed heeft op de verkoopcijfers. Wel vergroot het de naamsbekendheid wat op lange termijn natuurlijk tot een toename in verkoop kan leiden. Voor een bekend merk werkt het andersom. De naamsbekendheid blijft hetzelfde terwijl verkoopcijfers stijgen na het uitzenden van een tv commercial.

Bij een online commercial werkt het net even anders. Je commercial wordt misschien in hetzelfde tijdsbestek door minder mensen gezien maar daar staat tegenover dat je video doelgericht bij de juiste mensen onder de aandacht wordt gebracht. Met een online commercial bepaal je zelf waar, wanneer en onder wie je jouw video promoot en dit stimuleert direct de verkoop én naamsbekendheid (maar vaak op minder grote schaal).

Precisiewerk

Één van de belangrijkste maatstaven bij het bepalen van de effectiviteit van een commercial is het aantal kijkers. Hoe meer mensen je bereikt, des te beter jouw campagne (volgens TV logica). Kijkcijfers zijn van zowel een tv commercial als van een online commercial te achterhalen. Echter zijn de statistieken van online commercials vele malen gedetailleerder en preciezer dan die van een tv commercial. Kijkcijfers van tv commercials worden gemeten door middel van een steekproef binnen het kijkcijferonderzoek waar slechts 1250 huishoudens in Nederland aan deelnemen. In totaal zijn er in Nederland 7.720.787 huishoudens. Dit betekent dat het aantal kijkcijfers gebaseerd wordt door 0.00016% van de huishoudens… Dat is dus geen representatieve vertegenwoordiging van alle van de samenleving. Deze cijfers bepalen tot de dag van vandaag echter nog steeds of programma’s op TV worden voortgezet en bijvoorbeeld de kosten van reclamezendtijd.

Kijkcijfers van online commercials laten daartegenover precies zien hoe vaak, door wie, vanuit waar en hoe lang er naar je commercial is gekeken. Ook kan je zien wie je video helemaal heeft afgekeken en wie er na enkele seconden al is afgehaakt. De data is dus veel uitgebreider en accurater.

Flexibiliteit

Wanneer je precies weet wie er wanneer naar jouw commercial heeft gekeken, kun je daar in de strategie voor een volgende commercial op aanpassen. De cyclus van een tv reclame kan wel 18 maanden duren: van plannen tot productie, van inloop tot analyse. Je kunt dus niet makkelijk meer van strategie veranderen wanneer je reclame eenmaal op tv verschijnt. Omdat de cijfers bij online commercials real-time beschikbaar zijn kan je de strategie altijd veranderen, à la minute. Uiteraard geldt ook hier dan er een cyclus bestaat van analyse tot implementatie maar deze is meestal vooral afhankelijk van intere factoren bij een organisatie.

Kostenplaatje per kijker

De kosten berekenen voor het uitzenden van een tv commercial is erg lastig. Na een maand onderzoek, verschillende interviews en site tot site afgespeurd te hebben, zijn we heel wat wijzer geworden over hoe prijzen in tv-land worden bepaald. Tegelijkertijd kunnen we niet met zekerheid een prijs per kijker afgeven. Grofweg worden prijzen gebaseerd op een bruto bedrag in combinatie met een index. Deze cijfers zijn transparant en openbaar te vinden. Als je deze brutoprijzen hanteert kom je tot een enorm hoog bedrag per kijker maar daarop is een antwoord; korting. Vanaf hier wordt het direct ook erg schimmig want hoeveel kortingen er worden gegeven en waarom is niet inzichtelijk. En je raadt het al: deze kortingen hangen af van jouw inkoopmacht. Ben je een van de grotere afnemers en is jouw organisatie groot dan heb je meer macht om stevige kortingen te kunnen regelen (tot wel 80%) dan wanneer je een eenmanszaak op de hoek van de straat bent. Kortom, de kosten om een tv commercial uit te zenden zijn alles behalve transparant en verschillen van commercial tot commercial, bedrijf tot bedrijf. Om toch de vergelijking van de kosten van een tv commercial vs. online commercial te kunnen maken, geven we je een berekening op basis van de bruto prijs formule van RTL.

online commercial

We hebben gekozen voor een tv commercial die ingezet wordt in de door ons gekozen tijdsvakken, op de doelgroep 20-54 jaar wordt getarget, in de maand mei wordt uitgezonden, gefocust is op het behalen van specifieke GRP’s en 15 seconde duurt. Voor deze commercial zouden dan de volgende prijzen worde gehanteerd:

  • Bruto tijdvak basisprijs: €2425
  • Doelgroepindex: 104
  • Maandindex: 135
  • Productindex:125
  • Spotlengte-index: 60
  • Marktindex: 100

Dit alles komt bij elkaar op €2553,52 GRP maandprijs. Als je dezelfde commercial online zou inzetten kunnen de prijzen per 1000 kijkers variëren tussen de €3 en €100 euro. Stel je gaat uit van €100 euro en 80% korting op TV, dan is het verschil nog steeds €410,70.

 

Wie is er het populairst?

Hoewel een groot deel van de Nederlanders nog steeds graag ’s avonds voor de buis hangt, zien we dat een steeds groter deel ’s avonds de laatste video’s van Enzoknol,  Nikkie Toturials,  Pewdiepie of Netflix bekijkt. In 2016 keek de gemiddelde Nederlander 3 uur en 3 minuten per dag televisie. Dat is 20% minder dan 4 jaar geleden. Waar televisie zakt in populariteit, lijkt online video alleen maar te stijgen. 72 procent van de millennials, 58% van de generatie X-ers en 43% van de Baby Boomers maakt wel eens gebruik van YouTube. * Je ziet dat het gebruik per generatie enorm toeneemt. Deze cijfers zijn natuurlijk gunstig als je ook jouw video op YouTube promoot.

Terug naar de vraag die we stelden aan het begin van dit artikel: zijn TV Commercials nog wel zo effectief of kunnen we beter kiezen voor online commercials? Zoals je ziet heeft online video enorm veel voordelen ten opzichte van TV commercial. Echter, dit betekent niet dat we moeten doen alsof televisie niet bestaat. Wanneer je een gevestigde naam bent valt er vooral veel winst te behalen met een TV commercial, maar ook dan is het verstandig om je af te vragen of de kosten afwegen tegen de effectiviteit. Zoek je een resultaatgerichte, flexibele en goedkopere manier om je merk te promoten? Tja, dan is het plan van Adidas zo gek nog niet. De waarheid ligt in het midden denken wij; activeer je doelgroep in de eerste (see) fase van jouw campagne maar stuur zo snel als je kan aan op een conversie naar online, waar je vervolgens de think en do fases doorloopt.

Tags:
Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang één keer per maand de beste blogs en tips in je inbox!