Dit heeft een goede video ad voor elke fase van de customer journey

De kracht van een effectieve video campagne ligt bij het delen van creatieve en doeltreffende video’s. Goede video’s, kort gezegd. Maar wat maakt een video ad nou goed? Dat is wat moeilijker om zo te beantwoorden. Google deed daarom onderzoek naar duizenden verticale skippable TrueView advertenties van over de hele wereld om te achterhalen welke elementen het succes van zo’n video ad bepalen. En met deze bevindingen creëer je de optimale video ad voor iedere fase van de customer journey.

Een goede video volgens Google’s research

Voor we de diepte in duiken horen we sommigen van jullie denken: Wat zijn vertical skippable TrueView advertenties? Hiermee worden video advertenties bedoeld vanaf 11 seconden die je na 5 seconden kunt skippen. Je ziet ze bijvoorbeeld veel op YouTube. Het vertical-gedeelte refereert naar de stand van het beeld waarmee de video wordt vertoond. Dit is dus verticaal (shock). TikTok-video’s of Instagram Stories zijn perfecte voorbeelden van verticale video’s. Enorm populair ook, want het is natuurlijk ontstaan doordat we zoveel online video kijken op onze smartphones. Scheelt weer draaien met je scherm, zo’n verticale video. Ja, ontstaan uit de pure luiheid van de mens dus.

Het ABCD-model

Terug naar Google’s onderzoekje. Duizende TrueView ads dus, wereldwijd en geanalyseerd op meerdere elementen. Op basis van de resultaten kwam Google met de volgende richtlijnen voor creatieve video ads in de customer journey:

Let wel, deze richtlijnen helpen je met het creëren van goede video ads, maar zijn natuurlijk geen one-size-fits-all model. Oftewel, zet je creatieve brein niet op slaapstand!

Creatieve elementen met een positieve invloed

Om wat meer in te gaan op de resultaten van Google’s onderzoek, kijken we ook naar de patronen die het vond tussen de video’s. Want er zijn bepaalde elementen die wel heel vaak succes opleveren, zoals:

  • Strakke frames van bepaalde objecten of mensen, dus de nadruk leggen op details
  • Gedenkwaardige visuele elementen, extreem inzoomen op grote waterdruppels of een vloeiend kleurenpallet die de zintuigen prikkelen
  • Mensen/karakters die de kern dragen van de boodschap
  • Het introduceren van een merk of product in de eerste 5 seconden

Creatieve video storytelling

Video’s vertellen een verhaal. Dat kunnen ze als geen andere contentvorm. Het prikkelt je zicht, je gehoor en je gevoel tegelijk. En vooral dat laatste is belangrijk, want inspelen op gevoel is waarmee je het publiek aanspreekt. Vooral in de eerste fases van de klantreis waarbij je consumenten nog vaak moet overtuigen. Actie, intrige en verrassing zijn volgens Google dé emotionele elementen die je video storytelling naar een hoger niveau tillen.

Gelukkig, is een wilde fantasie en een talent voor mooie verhalen vertellen niet noodzakelijk, want ook functionele boodschappen doen het blijkbaar goed. Zo zouden video ads die een duidelijk en meetbaar voordeel presenteren van een merk of product het geheugen, de overweging en de aankoopintentie van de kijker aanzienlijk verhogen.

Actie door de hele marketing funnel

De laatste fase van de customer journey wordt vaak aangeduid met ‘actie’, of ‘do’  in het geval van het see-think-do-care-model. Volgens traditionele marketing gebruiken we daarom calls to action pas aan het eind van de klantreis. Alleen blijkt dit niet per se juist. Het grootschalige onderzoek van Google zegt namelijk dat we calls to action prima door de hele customer journey kunnen gebruik en dat dit vaak nog meer succes oplevert dan alleen aan het einde.

Het stimuleren van advertentieherinnering

Om ervoor te zorgen dat je video ads ook echt worden onthouden, zijn er twee elementen gevonden die hieraan bijdragen:

  1. Pacing
  2. Mensen/karakters

Dat mensen en karakters het goed doen in video’s is op zich niets nieuws, maar nu wordt nog maar eens bewezen hoe belangrijk het is. Gezichten stimuleren écht herkenning en herinnering van je advertentie. Met de pacing wordt de ratio waarin in een video van scènes wordt gewisseld bedoeld. Zo blijkt dat als je in de eerste 5 seconden meer dan 2 keer wisselt van scène dit ook herinnering stimuleert.

Tags: