Breng je online advertentiecampagne naar een hoger niveau met Discovery ads

Google heeft dit jaar flink gesleuteld aan het advertentiegedeelte. Zo riep ’s werelds grootste zoekmachine onlangs Discovery ads in het leven. Hoewel je deze misschien al kent als TrueView Discovery ads op YouTube, is er nu ook een variant voor in Google zelf. Ze laten het hartje van menig marketeer kloppen, doordat ze meteen in te zetten zijn in de eerste fase van de customer journey en omdat een Discovery campagne in feite zichzelf optimaliseert. Dus wat moet je hierover weten? Wij delen de belangrijkste ins & outs!

Wat zijn discovery ads?

Allereerst, de basis. Je hebt de welbekende advertentievormen die je binnen één Google-campagne kunt inzetten. Bijvoorbeeld Instream-advertenties en bumberadvertenties die je binnen één videocampagne inzet. Of een campagne in het zoeknetwerk met een combinatie van shopping-advertenties, videoadvertenties en tekstadvertenties. Het verschil met deze advertentietypen en Discovery ads, is dat de meeste typen in te zetten zijn binnen één overkoepelende campagne en Discovery ads niet. Dit komt voornamelijk, omdat Discovery ads zijn gefocust op de interesse vanuit de doelgroep en niet op het zoekgedrag van de doelgroep. Bij veel advertentietypen is dit dus wél het geval.

Hoe werken Discovery ads?

Discovery ads zijn advertenties van Google die worden vertoond in de Google Discover feed speciaal voor mobiele apparaten. In de Google applicatie kun je onder het kopje ‘Discover’ naar de feed gaan. Onder de zoekbalk vind je advertenties gebaseerd op jouw interesses. Oftewel, de Discovery ads. Stel je voor: iemand wilt nieuwe witte sneakers. Bij een campagne in het zoeknetwerk wordt de zoekterm ‘witte sneakers’ als focus gebruikt. Iedereen die deze zoekterm gebruikt, kan jouw advertentie te zien krijgen. Maar bij een Discovery campagne vertonen de ads over witte sneakers zich wanneer een consument interesse heeft in het kopen van schoenen of kleding. Op deze manier focus je als marketeer veel meer op de oriëntatiefase van consumenten. Dé fase om je merkstempel als het ware op het geheugen van de consument te drukken.

En dat op een subtiele manier, aangezien Discovery ads voor de consument veel minder aanvoelen als reclame vergeleken met advertenties op zoekgedrag. Discovery ads worden eerder gezien als relevante content waar zij inspiratie uit halen. Dat betekent dat de leads die je binnenhaalt veel waardevoller zijn. Daarom worden Discovery ads vaak vergeleken met de look & feel van social posts, maar dan met de targetingmogelijkheden van Google. Het beste van beide werelden! Daarbij krijgen consumenten zo het gevoel dat zij een product of dienst zelf hebben ‘ontdekt’. En dat element doet veel. Zo staat volgens Google 76% van de consumenten positief tegenover onverwachte ontdekkingen tijdens het online shoppen­. En met een gemiddeld bereik van 800 miljoen mensen wereldwijd, is de Discover feed the place to be om deze ontdekkingen naar jou producten en diensten te stimuleren.

5 belangrijke kenmerken van Discovery ads

Om de implicaties van deze vorm van online adverteren in kaart te brengen, onderzochten we de belangrijkste kenmerken van Discovery ads.

1.      Waardevolle content

Discovery ads zijn een aanvulling op bestaande visuele advertentietypes, zoals YouTube ads, shoppable video’s/foto’s en display advertenties. Zo kun je met een Discovery ad één afbeelding inzetten, maar ook meerdere. Dit zie je ook terug bij de Carrousel-advertenties van Facebook. Deze worden al jaren ingezet door merken om awareness te creëren over hun producten of diensten. Nu kun je dit dus ook met Google. Adverteerders zetten zo nog meer in op het generen van prospects in de top van de marketingpijpleiding, waarin consumenten in de beruchte oriëntatiefase zitten.

Discovery ads gaan echter dieper dan carrousel-advertenties. Gebruikers van de Discovery feed zijn daar met een duidelijke mentaliteit; ze zoeken bewust naar content over bepaalde merken en producten. Dit in tegenstelling tot de Facebook-feed, waar gebruikers uit alle fases van de customer journey bij elkaar komen. Vandaar dat Discovery ads ook minder snel worden gezien als ‘diehard reclame’ over een dienst of product. Relevantie is dus key.

2.      Makkelijk door machine learning

Om het de adverteerder makkelijker te maken, ontwikkelde Google een algoritme dat op basis van specifieke doelgroeptargeting jouw product- of dienstadvertenties op de juiste plek in de Discover feed plaatst. Machine learning speelt dus een grote rol. Vanwege dit algoritme, vraagt Google het een en ander van je. Bij het creëren van een Discovery ad vraagt Google om 5 verschillende advertentietitels en -omschrijvingen. Daarbij heeft het ook een logo, een landingspagina waar de ad naartoe leidt en minstens één afbeelding nodig. Op basis van deze informatie bepaalt het algoritme welke combinatie van tekst en visuals de best werkende ad vormt in de Discovery feed. Zoveel hoef je zelf dus stiekem niet te doen. Een Discovery campagne is dus snel en makkelijk opgezet vergeleken met een campagne in het zoeknetwerk.

3.      Strenge guidelines

Doordat je meerdere advertenties maakt, wordt tevens het gebruik van creatieve en relevante content voor de doelgroep gestimuleerd. De consument zit immers niet voor niets op de Discovery feed; ze zijn op zoek. Om creatieve content nog meer te stimuleren, heeft de creatie van Discovery ads ook strenge guidelines:

• Geen call to action-buttons
• Geen clickbait
• Geen afbeeldingen van lage kwaliteit
• Geen slecht uitgesneden afbeeldingen
• Geen slecht georiënteerde afbeeldingen

4.      Meer dan Google Discover

Discovery ads hebben een groot bereik in de Discover feed, maar gaan verder dan dat. Je komt ze ook tegen in Gmail en op YouTube. Het idee hierachter is dat de Discovery feed, YouTube en Gmail drie specifieke locaties zijn waarop mensen een ontdekkingsmentaliteit hebben en dus nieuwe content in de vorm van advertenties kunnen ontdekken.

5.      Specifieke campagne en doelgroeptargeting

Hoewel je verschillende typen advertenties gerust samen kunt inzetten binnen een online strategie, moet je in Google Ads een aparte campagne opzetten om Discovery ads in te zetten. Zoals als we eerder al aangaven, komt dit doordat je niet target op zoekgedrag, zoals bij de meeste Google advertenties. Zonder het belang van de zoekintentie, verlies je ook de commerciële intentie. Je adverteert niet meer met als hoofddoel het genereren van conversie, maar het benaderen van nieuwe prospects. Deze verschuiving kan ook gevolgen hebben voor je strategie; wanneer zoekgedrag niet meer de focus is, wordt deze verlegd naar specifieke doelgroeptargeting. Inzicht in de interesses van je doelgroep, hun attitudes en persoonlijkheden zijn hierbij fundamenteel. Daarbij behoren demografische en geografische gegevens zoals leeftijd, geslacht en locatie nog altijd tot de basisinformatie, welke je waarschijnlijk al bezit door je andere advertentiecampagnes.

Video Discovery-advertenties

Vaak zie je een overlap tussen de advertentietypen op Google en op YouTube. YouTube is onderdeel van Google en daarmee de nummer 2 zoekmachine van de wereld. Adverteren op YouTube is dan ook enorm populair voor zowel B2C als B2B-bedrijven. Aangezien het platform koning van de video content is, ziet een Discovery campagne er op YouTube wat anders uit dan op Google.

Met YouTube Discovery ads adverteer je wél op basis van zoekwoorden waaruit de interesses van je doelgroep in kaart worden gebracht. Het zoekgedrag is hierbij dus meer van belang dan bij het adverteren met Discovery ads op Google zelf. Op YouTube vind je deze advertenties als suggesties in de zoekresultaten, tijdens het afspelen van video’s en op de homepagina.

In wezen werkt het inzetten van TrueView Discovery ads hetzelfde als andere advertenties op YouTube. Hieronder delen we een aantal key features die dit advertentietype kenmerkt:

• Je betaalt per klik op je advertentie (CPC)
• Targeting op zoekgedrag
• Je kunt hierbij wél een CTA-button toevoegen
• Instream-advertenties hebben vergeleken met Discovery ads meer vertoningen en weergaven